Der Einsatz eines Content Intelligence Systems (CIS) ist der erste, aber entscheidende Schritt, um sich auf die nächste und zwingende Stufe der technologischen Evolution zu begeben.

Wir tendieren dazu, aus unseren subjektiven Wahrnehmungen auf eine allgemeine Gültigkeit zu schließen

 Wir alle haben die Tendenz, aus subjektiven Erfahrungen und Wahrnehmungen auf Allgemeingültigkeit zu schließen. Und generell bekommen wir auch immer das bestätigt, was wir für gültig annehmen. 

Wir erliegen oft dem Gruppendrang

Stellen Sie sich vor, sie überqueren einen Marktplatz und viele Menschen sehen in die gleiche Richtung. Was tun Sie? Sie sehen auch dorthin.

Sie sind am Strand und wollen schwimmen gehen, doch plötzlich verlassen alle Menschen das Wasser. Was werden Sie tun? Ganz sicher das Gleiche.

Sie sitzen mit Freunden  in einem Restaurant, sind aber unschlüssig, was Sie bestellen sollen. All Ihre Freunde bestellen einen Salat. Was machen Sie? Ganz sicher werden Sie auch einen Salat bestellen.

Sie sind auf dem Weg zu einer Veranstaltung inmitten eines Menschenstroms. Ohne ersichtlichen Grund fangen die Menschen  plötzlich an zu rennen. Was werden Sie tun? Höchstwahrscheinlich rennen auch Sie.
Es ist ein Phänomen, dass wir eine Idee, je mehr Menschen von ihr überzeugt sind, für richtig befinden. Doch rational ist ein solches Verhalten nicht.

1950 wurde zum ersten Mal das Solomon-Asch-Experiment durchgeführt. Dabei erhielten acht männliche Personen eine Karte mit einer darauf gezeichneten Linie. Parallel dazu wurde ihnen eine zweite Karte gezeigt, auf der drei Linien zu sehen waren. Eine kürzere, eine längere und eine mit exakt derselben Länge wie die der Linie auf Karte 1. Eine der Personen war ein Proband, die  anderen sieben waren Schauspieler. Der wahre Grund des Experimentes war es, das Verhalten des Probanden zu untersuchen.

Jeder Teilnehmer wurde gebeten, sein Ergebnis laut zu sagen. Diese Studie wurde insgesamt 18 Mal durchgeführt, wobei in den ersten beiden Studien die Antworten durch die Schauspieler nicht manipuliert wurden. In den ersten beiden Versuchsreihen gaben die Probanden immer die korrekte Antwort. Ab der dritten Versuchsreihe  wurden dann die Schauspieler aktiv und gaben jeweils aufeinander abgestimmt die gleichen falschen Antworten. Die Gruppe wurde dabei so zusammengesetzt, dass der Proband immer der letzte war, der seine Antwort geben musste. Verblüffend war, dass in 36,8 Prozent aller Fälle auch der Proband die falsche Antwort gab, obwohl für ihn offensichtlich war, dass sein Längenvergleich der Linie nicht korrekt sein kann.

Über alle Versuchsreihen hinweg waren es lediglich 5 Prozent aller Probanden, die immer die korrekte Antwort gaben. 25 Prozent der Probanden gaben durchweg in allen Versuchsreihen die durch die Mehrheit der Schauspieler vorgegeben falschen Antworten. 75 Prozent der Probanden gaben in mindestens einer der Versuchsreihen eine falsche Antwort, die durch die Mehrheit der Schauspieler vorgegeben wurde.

Dieses Experiment zeigt, wie sehr Menschen dem Massendrang erliegen und Dinge tun oder sagen, die sie ohne den Einfluss anderer Menschen niemals gesagt oder getan hätten. Wir ticken so, da sich dieses Verhalten in unserer evolutionären Vergangenheit als überlebensnotwendig herausgestellt hat. Heute ist ein solches Verhalten nicht mehr angebracht. Es ist dennoch so tief in uns verankert, dass es auch im Informationszeitalter noch viele unserer Verhaltensmuster prägt. Menschen folgen Trends, ohne diese ernsthaft zu hinterfragen, und der Herdentrieb lenkt sie davon ab, auf eigene Ideale und Ziele zu setzen.

Warum wir uns die Welt schönreden

Wenn Dinge, die wir uns vornehmen, und die Tatsache, dass wir diese nicht erreichen, gegensätzlich sind, versuchen wir diese Diskrepanz mit kleinen Lügen wieder zurechtzurücken. So etwas nennt man kognitive Dissonanz.

Stellen Sie sich vor, Sie buchen einen exklusiven Urlaub und bezahlen einen überproportional hohen Preis dafür. Alles soll perfekt sein, schließlich freuen Sie sich schon das ganze Jahr auf Ihren Urlaub. Endlich im Luxushotel angekommen, stellen Sie fest, dass der Balkon ihres Zimmers nicht auf der Südseite, sondern auf der Nordseite ist. Vom Zimmer aus haben Sie keinen Blick auf das Meer sondern auf den Pool der Hotelanlage. Außerdem hatten Sie ein größeres Zimmer erwartet. Da das Hotel ausgebucht ist, wäre es sinnlos, nach einer Umlegung in ein anderes Zimmer zu fragen.

Was werden Sie mit hoher Wahrscheinlichkeit tun? Sie werden sich sicher nicht eingestehen, dass Sie sich nicht ausreichend vorab informiert haben, um sicher zu gehen, dass all ihre persönlichen Erwartungen auch erfüllt sind. Eventuell werden Sie sich sagen, dass Sie kein größeres Zimmer benötigen, da Sie  sowieso den größten Teil des Tages im Freien verbringen und das Zimmer nur zum Schlafen benötigen. Es ist doch viel besser, den Balkon auf der Nordseite zu haben. Im Süden wäre es gar nicht auszuhalten, tagsüber in der heißen Sommersonne zu sitzen. Außerdem ist der Blick auf den Pool viel praktischer. Wenn Sie auf dem Balkon sitzen, dort lesen oder ein Glas Wein trinken, haben Sie die ganze Zeit ihre Kinder beim Baden im Auge. Nun stellen Sie sich vor, Sie erhalten vom Hotelmanager noch einen Gutschein für ein Candle-Light-Dinner zur Kompensation Ihrer Enttäuschung. Vielleicht wäre das der Beginn Ihres Traumurlaubs.

Wenn kognitive Dissonanz auftritt, sind wir bestrebt, diesen Zustand zu reduzieren. Dabei versuchen wir, die gegensätzlichen Differenzen miteinander vereinbar zu machen. Generell gibt es dafür zwei Strategien. Wir erlangen die Erkenntnis über das eigene Verhalten und verstehen, dass wir unsere Handlungen ändern müssen, oder wir verändern unsere Erkenntnis, unsere Einstellung und unser Wissen darüber, was das richtige Verhalten ist.

Selbsttäuschung ist gefährlich und kann uns zu Entscheidungen zwingen, deren langfristige Folgen wir kaum absehen können.

Doch gerade hinsichtlich komplexer Situationen sind wir oft nicht in der Lage zu verstehen, dass wir viele unserer Entscheidungen auf der Grundlage kognitiver Dissonanz treffen. Das ist auch der Grund, warum so viele Fehlentscheidungen niemals oder viel zu spät korrigiert werden.

In Seminaren und Vorträgen zeigen wir an vielen Beispielen, welche Bandbreite an Marketing- und Verkaufstechniken Unternehmen zur Verfügung stehen, um Kunden für deren Produkte und Dienstleistungen zu sensibilisieren.

Den oben genannten Beispielen liegen einfache Situationen zugrunde. Bei der Planung von Marketingkampagnen und Online-Aktivitäten haben wir mitunter eine Vielzahl von Parametern zu beachten, die sich gegenseitig beeinflussen. Eine Prognose auf mögliche Ergebnisse und Chancen ist nahezu unmöglich. Kluge Ansätze und intelligente Methoden im Content-Marketing und für das Framing sind gefragt.

Während der Mainstream noch immer am klassichen Content-Management festhält und über Optimierungsprozesse versucht, Leads, Traffic und Konversion zu verbessern wird oft vergessen, dass der Erfolg im Online-Business zunehmend durch Algorithmen und KI (Künstliche Intelligenz) beeinflusst wird.

Content Intelligence System (CIS) - Dominanz im Online-Business der Zukunft

Content-Management ist meist ein Schlüsselwort wenn es um die Verwaltung von Websites, Portalen und Online-Plattformen geht. Die Auswahl an CMS-Lösungen ist sehr vielfältig und meist geht die Logik nicht über eine lineare Relation von Input und Output hinaus.

In Zukunft wird Content Intelligence den entscheidenden Unterschied ausmachen, ob sich Portale erfolgreich abgrenzen, Traffic und Leads generieren, Konversionen optimieren und die ökonomischen Ziele der Unternehmen und Organisationen in den Fokus setzen oder ob sie in der grauen Masse des Internets verschwinden.

Der Einsatz eines Content Intelligence Systems (CIS) ist der erste, aber entscheidende Schritt, um sich auf die nächste und zwingende Stufe der technologischen Evolution zu begeben. Nur so wird man auch in den Märkten von morgen erfolgreich aufgestellt sein und das Potenzial haben, um das Online-Business der Zukunft zu dominieren.

Mittelfristig wird es darum gehen, auf künstliche Intelligenz und die Erzeugung von Hybrid Content zu setzen, das heißt, Seiten und Seiteninhalte durch intelligent gesetzte Verknüpfungen und Algorithmen autonom zu generieren und den fixen Content einer Seite durch Content Intelligence und Objekt Orientierte Contentverwaltung abzulösen.

Egal wo Daten administriert werden und für welche Kanäle sie ursprünglich produziert wurden, mit dem CIS desk.VISION werden sämtliche Informationen zentral organisiert und können durch Algorithmen und Prozesse künstlicher Intelligenz nicht nur relevanten und situationsbezogenen Content zusammenstellen, sondern die Nutzen-Nutzen-Kurve auf Seite des Unternehmens wie auch auf der des Kunden optimieren.

Da die Zusammenstellung der Content-Bestandteile einer permanenten Dynamik unterliegt, werden unterschiedliche Grundelemente des Portals in direkte Abhängigkeit gebracht und können sich gegenseitig beeinflussen. Neben dem Hauptinhalt einer Seite steht diese im Wechselspiel mit dynamischen Faktoren, die einer stetigen Veränderung unterliegen und das Gesamtergebnis der Seite in Dynamik bringen. Die Ergebnisse, die wir in Forschungsprojekten und Fallbeispielen realisierter Projekte erzielen, sind selbstsprechend.

Online-Unternehmen müssen wieder lernen, vernünftig, gewissenhaft und intelligent mit Inhalten der eigenen Website umzugehen und wirklich relevante Inhalte anzubieten, um in der zunehmenden Fülle des World Wide Web bestehen zu können. SEO ist und bleibt eine wichtige Online-Marketing-Disziplin. Doch letztlich bildet exklusiver Web-Content die entscheidende Grundlage für die meisten Faktoren, die in ein gutes Ranking einfließen.

Die Ursache für die Gewichtung von Entscheidungen in Abhängigkeit vom Design ist aus psychologischer Sicht einleuchtend und nachvollziehbar. Design ist visuell und beeinflusst die Entscheidung von Menschen bei komplexen Prozessen. Es ist weitaus komplizierter, auf der Basis visionärer Ideen und Ansätze zu selektieren. Auch die Analyse und Prognose der Märkte von morgen, die Orientierung an einer zielgruppenorientierten Ansprache oder die Nutzung mathematischer Verknüpfungen und Algorithmen übersteigt oft die Vorstellungskraft der Entscheider. Daher orientiert man sich an dem, was man sieht und versteht. Wie oft treffen wir Bauchentscheidungen, wenn wir ein technologisches Produkt kaufen. Wir orientieren uns daran, wie es aussieht und nicht an den technischen Parametern, die wir nicht verstehen können. Stattdessen kaufen wir eine Illusion und hoffen, das richtige Produkt gewählt zu haben. Oft stellen wir dann fest, dass es unseren Erwartungen nicht gerecht wird, und korrigieren anschließend unsere subjektive Wahrnehmung.

Eines der massivsten Probleme im Marketing ist, dass Produkte und Leistungen oft in Features, Eigenschaften und Parametern beworben werden. Doch generell interessiert sich die Zielgruppe nicht vorrangig für Leistungsparameter oder Werte. Gerade technische Daten oder Zahlenangaben sind für viele Menschen, es sei denn, sie sind technisch versiert und interessiert, nicht immer nachvollziehbar oder zu verstehen. Stattdessen beurteilen sie die Dinge aus der Sicht des Nutzens.

Wir tendieren dazu, auf künstliche Intelligenz und die Erzeugung von Hybrid Content zu setzen, das heißt, Seiten und Seiteninhalte durch intelligent gesetzte Verknüpfungen und hochintelligente Algorithmen autonom zu generieren und damit den eigentlich fixen Content einer Seite mit verwandten Themen aus den Portalbereichen News, Presse, Events, Angebote, Arrangements und der Produkt-, Angebots- und Gutscheinwelt zu kombinieren.

Dabei werden relevante Inhalte erzeugt und diese bringen einen Mehrwert, nicht nur für den Besucher, sondern auch für das Unternehmen oder die Organisation, nicht zuletzt hinsichtlich Konversion. Ein weiterer positiver Effekt ist die Auswirkung auf den Index in den Suchmaschinen. Dadurch, dass Seiten Hybrid Content (gebündelten Inhalt) benutzen, wird sich der Seiteninhalt auch in einer permanenten Veränderung befinden, was nicht zuletzt auch den Suchmaschinen Aktualität suggeriert.

Im Rahmen eines Forschungsprojektes haben wir in folgenden Fallstudien das Verhalten der Besucher und deren Onlinezugriffe untersucht, die über Anfragen in Suchmaschinen [organic search] auf die jeweilige Website gelangt sind. Dabei wurden die traditionellen Inhalte der Website nicht oder nur minimal verändert. Stattdessen wurden Algorithmen eingesetzt, die jeweils vorhandene Webseiten über Hybrid-Content-Maßnahmen so verändert, dass diese nicht nur durch zielgruppenorientierten Content aufgewertet wird sondern auch die Indexierung in den Suchmaschinen nachhaltig beeinflusst. Hier handelte es sich nicht um manuelle Veränderungen am Content einzelner Seiten sondern um intelligente Algorithmen, welche die Seiteninhalte anders zusammenstellen und verknüpfen.

Kognitive Programme, Applikationen und selbstlernende Module

Framing und Content-Intelligenz stehen hier im Fokus. Haben Sie eintausend Besucher auf einer Website so sind es eintausend unterschiedliche psychologische Benutzerprofile. Die Ansätze, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu verkaufen, können in jedem dieser Fälle unterschiedlich sein. Klassisches Framing ist auf eine Teilmenge begrenzt, die um einen Mittelwert interpoliert. Die herkömmliche Definition einer Zielgruppe im Sinne des Marketings ist daher stark begrenzt. Intelligentes Framing hat das Potenzial, individuellen und relevanten Content zu erzeugen und sich den Anforderungen und Erwartungen verschiedener Besucher einer Website anzunähern. Deep Learning Prozesse verbessern dabei die Content-Zusammenstellung, sowohl Zielgruppen bezogen wie auch für den jeweiligen Besucher individuell.

Daher wird es unumgänglich, sich gerade in den Bereichen Marketing und Content-Publishing, neu auszurichten und auf intelligente und Algorithmen basierte Methoden und Verfahren zu orientieren. Kognitive Programme und Applikationen werden die APPs der Zukunft sein. Sie sind in der Lage, in Bruchteilen von Sekunden eine Vielzahl an Informationen auszuwerten und in Echtzeit Einfluss darauf zu nehmen, welcher Content wie und in welcher Form an wen ausgeliefert wird. Dabei geht es weniger um das Design einer Website als Vielmehr die Logik im Backend und die Intelligenz, die den Content zusammenstellt und ausliefert.

Ein guter Verkäufer ist in Lage, auf die individuellen Vorstellungen, das psychologische Profil und die Erwartungshaltung eines potenziellen Kunden einzugehen. Mit einer geschickten Gesprächsführung, klug ausgewählten Fragen und aufmerksamen Hinhören kann ein geschulter Verkäufer einen aktiven Einfluss auf den Verlauf eines Verkaufsgespräches nehmen. Natürlich ist auch das eine Herausforderung, aber erlernbar und durch permanentes Training weiter zu verbessern.

Klassische Websites sind in den meisten Fällen nicht flexibel und geprägt durch einen linearen Prozess von Input - Output. So wie Content in einem CMS für den Output auf der Website aufbereitet wird, erscheint er letztendlich auch dort. So werden verschiedene Zielgruppen und Persönlichkeitsprofile wie in der klassischen One-to-Many-Werbung immer auf die gleiche Art und mit konstant bleibendem Inhalt angesprochen. Kognitive Systeme und Applikationen können das ändern und so wie ein guter Verkäufer Einfluss auf die aktuelle Situation nehmen. Aber genau darum wird es Zukunft zunehmend gehen, um auch weiterhin wettbewerbsfähig zu sein. Intelligente Algorithmen übernehmen den Prozess der Content-Zusammenstellung und sprechen die Zielgruppen mit situationsbezogenen Inhalten an.

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Vor einiger Zeit traf ich mich mit einem sehr guten Freund aus Kanada in Győr (Ungarn) zum Abendessen. Er erzählte mir von einer brisanten Überfahrt mit seiner Yacht nach Bermuda. Nachdem er von den British Virgin Islands startete, schlug die Wetterlage um. Die See war sehr stürmisch. Ohne Topleute in seiner Crew wäre aus einer kritischen Situation ganz gewiss eine lebensbedrohliche geworden. So wie er sich auf die Männer an Bord verlassen konnte, vertraut er auch seinen Mitarbeitern im Unternehmen. Mein Freund ist seit mehr als vierzig Jahren im Print-Business tätig und arbeitet mit allen namhaften Zeitschriften in Ontario zusammen. Zu seinen Kunden gehören auch viele der Tophotels in Toronto. Schließlich gab er mir einen Rat. Er sagte zu mir: "Never trust a committee. It's like lead at your feet when you're pushed into the sea." Das heißt so viel wie: "Vertraue niemals einem Komitee. Es ist wie Blei an deinen Füßen, wenn du ins Meer gestoßen wirst."

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