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Wenn Design zum Umsatzkiller wird und den Cashflow ausbremst

Die Onlinemärkte der Zukunft kann man nicht mit tollen Designs erobern und kontrollieren; hochintelligente Algorithmen werden letztendlich über den wirtschaftlichen Erfolg entscheiden.

Die Onlinemärkte der Zukunft kann man nicht mit tollen Designs erobern und kontrollieren; intelligente Algorithmen werden letztendlich über den wirtschaftlichen Erfolg entscheiden. | Foto: ©[Yuri Arcurs@Fotolia]

Es ist mitunter erschreckend, festzustellen, wie viele Unternehmen und Organisationen sich noch immer von Gestaltern einer Website einer Marschordnung unterordnen, die letztendlich nicht nur unnötig Ressourcen verbraucht, sondern mit der man auch nur mühsam, wenn überhaupt, einen Erfolgstrend in Gang setzt. Die meisten Graphiker bewegen sich mit ihren begrenzten Vorstellungen noch immer in festen Rastern von greifbaren, aber starren Formaten in den Möglichkeiten des letzten oder gar vorletzten Jahrzehnts. Eine zweidimensionale Denkweise limitiert jegliches Potenzial mit verheerenden Folgen. Die Onlinemärkte der Zukunft kann man nicht mit tollen Designs erobern und kontrollieren; hochintelligente Algorithmen werden letztendlich über den wirtschaftlichen Erfolg entscheiden. Wer diesen Ansatz untergräbt wird künftig mit zunehmender Wahrscheinlichkeit einen Blindgänger in der Businesswelt des Internets platzieren.

Portale müssen flexibel sein und sich in Design und Content so anpassen können, dass die Nutzenkurven sich in positive Richtung verschieben. Hunderttausend Besucher, die zu unterschiedlicher Zeit, von verschiedenen Orten mit differenzierten und subjektiven Erwartungen kommen, bedeutet letztendlich nicht weniger, als sich der Tatsache bewusst zu werden, dass man hunderttausend individuellen psychologischen Profilen bestmöglich gerecht werden sollte. Solchen Anforderungen kann man sich über Verfahren nähern, die u.a. auf linearer und logistischer Regression basieren und Algorithmen steuern. Diese können wiederum Einfluss darauf nehmen, welcher Content in welcher Form zu den jeweils besten Werten im conversion funnel (Konversionstrichter) führen.

Während tausender Beratungsgespräche und Seminare fällt mir immer wieder auf, dass die Entscheidungen oft einem komplett falschen Ansatz folgen. Nicht selten stehen sie unter dem Einfluss subjektiver Ansichten von Graphikern und Gestaltern, deren Aufgabenschwerpunkte  meist in den sehr einfach verständlichen Ebenen des Visuellen liegen. Doch die Erfolgsspirale im Onlinemarketing folgt weder einem coolen Design noch gestalterischen Einzelgängern. Viele der erfolgreichen Portale im Internet zeichnen sich durch ihre Schlichtheit aus und heben sich durch wirklich entscheidende Faktoren wie Konversion, Umsatz, Traffic ab.

Vergleichen wir das nun einmal mit dem Beispiel einer Fußballmannschaft. Wer glaubt schon ernsthaft, dass der Schnitt eines Dresses, die Farbe oder die Gestaltung der Spielernummern und Namen auf dessen Rückseite einen Einfluss auf den Erfolg eines Spielers oder gar der Mannschaft haben? Natürlich wollen wir unsere Lieblingsmannschaft in der Farbe des Teams auflaufen sehen. Doch letztendlich ist es uns egal, ob die Shirts rot, weiß, grün, blau, gelb oder pink sind. Für uns zählen das Ergebnis, die Tore und der Sieg. Gewinnt die Mannschaft, so hätten wir vielleicht auch in Kauf genommen, dass der Torhüter im Hawaii Shirt aufläuft, währenddessen uns bei einer Niederlage auch das tollste Outfit der Spieler nicht trösten würde.

Ist es bei Webseiten nicht oft genauso? Wir suchen etwas im Internet, landen dann irgendwann auf einer Seite, die graphisch wirklich etwas hermacht. Dann stellen wir fest, dass der Inhalt  nicht brauchbar ist. Vielleicht ärgern wir uns dann auch noch, sobald dieses öfter geschieht. Auch für das nächste vermeintlich tolle Design vergeuden wir weitere Sekunden unserer kostenbaren Zeit, nur um abzuwarten, dass die Seite endlich geladen wird. Manchmal finden wir dann die gewünschten Informationen auf einer recht schlicht gestalteten Seite und sind dennoch zufrieden.

Die Ursache für die Gewichtung von Entscheidungen in Abhängigkeit vom Design ist aus psychologischer Sicht  einleuchtend und nachvollziehbar. Design ist visuell und beeinflusst die Entscheidung von Menschen bei komplexen Prozessen. Es ist weitaus komplizierter, auf der Basis visionärer Ideen und Ansätze zu selektieren. Auch die Analyse und Prognose der Märkte von morgen, die Orientierung an einer zielgruppenorientierten Ansprache oder die Nutzung mathematischer Verknüpfungen und Algorithmen übersteigt oft die Vorstellungskraft der Entscheider.  Daher orientiert man sich an dem, was man sieht und versteht. Wie oft treffen wir Bauchentscheidungen, wenn wir ein technologisches Produkt kaufen. Wir orientieren uns daran, wie es aussieht und nicht an den technischen Parametern, die wir nicht verstehen können. Stattdessen kaufen wir eine Illusion und hoffen, das richtige Produkt gewählt zu haben. Oft stellen wir dann fest, dass es unseren Erwartungen nicht gerecht wird, und korrigieren anschließend unsere subjektive Wahrnehmung.

Es ist essenziell für die Unternehmen und Entscheider in den Unternehmen, den Unterschied und die Auswirkungen der Hebel im Onlinebusiness zu kennen, die sich auf den Cashflow auswirken. Gerade der Bereich des Consultings nimmt im Informationszeitalter eine immer wichtigere Rolle, ja eine Schlüsselrolle ein. Nur mit Nachhaltigkeit können Projekte wirklich zielorientiert geplant, realisiert und betreut werden.

Nicht jedes Webprojekt ist geeignet, Umsätze zu generieren. Doch generell sollte hinter jeder unternehmerischen Aktivität genau das als eines der primären Ziele stehen. Leider verstehen die meisten Websitebetreiber jedoch nicht, das Projekt tatsächlich so umzusetzen, dass es statt einer Investition zum Vermögenswert des Unternehmens wird.
So sind meist Partner beteiligt, die vielleicht exzellente Graphiker und Entwickler sind,  denen jedoch die visionäre Weitsicht und die finanzielle Intelligenz ebenso wie die Erfahrung im Umgang mit komplexen ökonomischen Systemen fehlen. Für nachhaltige Projekte benötigt man Consultants, die ganz genau wissen, was die sensiblen wirtschaftlichen Hebelmechanismen sind, an denen man ansetzen muss, um ein Projekt erfolgversprechend anzupacken und umzusetzen. Wenn man dies richtig macht, kann man eine exponentielle Wirkung erzielen.

Letztendlich entscheiden die Qualität der Algorithmen und deren zugrunde liegende Intelligenz, ob das Onlineprojekt ein Erfolg wird, im Mittelmaß verblasst oder als Rohrkrepierer endet.

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