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Wie Rabatte die Gewinne auffressen und die Profitabilät gefährden [18.08.2017]
Wir leben in einer Zeit harten und rücksichtlosen Wettbewerbes und was liegt dann näher, als seine Position im Markt über den besseren Preis zu behaupten. Leider ist dies ein gewagtes Spiel bei dem man recht schnell seine Grenzen aufgezeigt bekommt. | Foto: ©[Kurhan@Fotolia]
Mitunter erleben wir während unserer Seminare und Unternehmensberatungen erschreckende Beispiele an Glaubenssätzen von Mitarbeitern, die für das Marketing und die temporäre Preisgestaltung im Rahmen von Aktionen verantwortlich sind. Vermutlich sind nicht wenige von ihnen weder in der Lage eine Unternehmensbilanz zu lesen noch die langfristigen Auswirkungen so mancher Marketingaktion auf die Positionen der Gewinn – Verlustrechnung zu begreifen. Natürlich ist es einfacher, ein Produkt oder eine Leistung über den Preis zu verkaufen als über den Wert. Auch sind die Kunden heute darauf trainiert, nach Rabatten und Nachlässen zu fragen und sehen es mitunter schon als eine Selbstverständlichkeit an. Welche nachhaltigen Folgen diverse Aktionen mit sich bringen sind nur schwer vorauszusagen. Aber generell gilt: Ein Kunde, der wegen des Preises kauft, geht auch wieder wegen des Preises. Wir leben in einer Zeit harten und teils rücksichtlosen Wettbewerbes und was liegt dann näher, als seine Position im Markt über den „besseren“ Preis zu behaupten. Leider ist dies ein gewagtes Spiel bei dem man recht schnell seine Grenzen aufgezeigt bekommt. Rabattschlachten kann man nicht bis ins Grenzenlose treiben – irgendwann ist Schluss. Spätestens dann, wenn man den Nullpunkt erreicht.

Es ist mitunter erschreckend festzustellen, wie leichtfertig die Gewinnspannen und Deckungsbeiträge der Unternehmen durch dubiose Marketingstrategien und Verkaufsmethoden gefährdet werden. Unser primärer Ansatz ist es, durch den Einsatz intelligenter Methoden und Algorithmen sowie künstlicher Intelligenz Vermögenswerte für unsere Kunden zu schaffen. Doch in der Realität stoßen wir oft bei der Umsetzung von Onlineprojekten teilweise auf dilettantisches Vorgehen und nicht selten an die Grenzen logischer Vernunft. Da werden mitunter Absatzzahlen und Umsätze durch Rabatte und Aktionen gepuscht, ohne vermutlich jemals tiefgründig die Auswirkungen auf die Deckungsbeiträge zu betrachten und vor allem deren langfristigen Folgen zu berücksichtigen.

Mitunter erleben wir während unserer Seminare und Unternehmensberatungen erschreckende Beispiele an Glaubenssätzen von Mitarbeitern, die für das Marketing und die temporäre Preisgestaltung im Rahmen von Aktionen verantwortlich sind. Vermutlich sind nicht wenige von ihnen weder in der Lage eine Unternehmensbilanz zu lesen noch die langfristigen Auswirkungen so mancher Marketingaktion auf die Positionen der Gewinn – Verlustrechnung zu begreifen.

Natürlich ist es einfacher, ein Produkt oder eine Leistung über den Preis zu verkaufen als über den Wert. Auch sind die Kunden heute darauf trainiert, nach Rabatten und Nachlässen zu fragen und sehen es mitunter schon als eine Selbstverständlichkeit an. Welche nachhaltigen Folgen diverse Aktionen mit sich bringen sind nur schwer vorauszusagen. Aber generell gilt: Ein Kunde, der wegen des Preises kauft, geht auch wieder wegen des Preises.
Wir leben in einer Zeit harten und teils rücksichtlosen Wettbewerbes und was liegt dann näher, als seine Position im Markt über den „besseren“ Preis zu behaupten. Leider ist dies ein gewagtes Spiel bei dem man recht schnell seine Grenzen aufgezeigt bekommt. Rabattschlachten kann man nicht bis ins Grenzenlose treiben – irgendwann ist Schluss. Spätestens dann, wenn man den Nullpunkt erreicht.

Natürlich ist es bedeutend aufwendiger, den Verkauf über den Wert eines Produktes oder einer Ware zu definieren. Rabatte sind hier oft für die Verkäufer oder das Marketing scheinbar die bessere Alternative. Letztendlich wird in vielen Unternehmen der Verkaufserfolg über Absatzzahlen und Umsätze definiert – mit fatalen Folgen. Natürlich fällt im Vergleich zum Umsatz ein Rabatt von 3 Prozent nicht weiter auf und viele Entscheider verbuchen in steigenden Umsätzen den Erfolg im Verkaufsprozess. Dabei ist es doch viel korrekter und mathematisch ganz simpel, statt in Umsatzzählen zu denken, die Nettogewinne und Deckungsbeizträge zu bewerten.

Haben die Unternehmen und Organisationen erst einmal dieses Prinzip verstanden und verinnerlicht, sind sie in der Lage, ihr eigenes finanzielles Mindset zu definieren, an dem sie von nun an arbeiten. Sie verfolgen klar definierte finanzielle Zielsetzungen, bieten ihren Kunden und Zielgruppen Mehrwerte und profitieren gleichzeitig von beachtlichen ökonomischen und finanziellen Entwicklungen. Es geht aber nicht darum, in Umsatzzahlen und Absatzmengen zu denken, denn ein Periodenumsatz sagt recht wenig über die Rentabilität eines Unternehmens aus.

Die Basis finanziellen Erfolges wird in Deckungsbeiträgen und Nettogewinnen gemessen. Letztendlich geht es darum, welchen Gewinn ein Unternehmen oder eine Organisation erwirtschaftet und tatsächlich als Überschuss zur Verfügung hat. Viel zu oft werden leichtfertig Rabatte in Situationen vergeben, an denen es überhaupt nicht notwendig ist. Wie paradox ist es denn, wenn auf einer Website ein Rabatt von 3 Prozent für die Durchführung einer Onlinebuchung angeboten wird. Mal ehrlich: ist ein User einer Hotelwebsite bereits online und bereit zur Buchung, so liegt es doch nahe, diese Aktion auch online auszuführen. Die Tangente von Wunsch und Aktion mit einem Rabatt zu unterlegen macht keinen Sinn. Viele Marketingmaßnahmen werden wohl mehr als Methode des Marketings betrachtet als aus betriebswirtschaftlicher Sicht. Der ökonomische Negativ-Effekt ist mitunter enorm. Viele der durch uns betreuten Unternehmen arbeiten mit einer Rentabilitätsquote im einstelligen Bereich. Im Handel liegen die Gewinnspannen teils unter 3 Prozent. Bei einem Deckungsbeitrag von 5 Prozent bewirkt das Gewähren eines Rabattes von 3 Prozent, dass 150 Prozent Mehrumsatz notwendig sind, um die Wirkung dieses Rabattes auf das Nettoergebnis wieder zu kompensieren.

Unsere Erfahrungen zeigen, dass mit einer richtigen Verkaufsphilosophie die Gewinne in den Unternehmen radikal erhöht werden können. Nicht zuletzt verbessert man damit auch die eigene Position im Wettbewerb.
Voraussetzung hierfür es zunächst einmal, dass die dahinter liegenden Systeme entsprechend umgestellt werden müssen, um alle Kalkulationen und Verkaufsprozesse künftig ausschließlich aus Sicht der Nettoergebnisse zu betrachten.

Für nachhaltige Projekte benötigt man Consultants, die ganz genau wissen, was die sensiblen wirtschaftlichen Hebelmechanismen sind, an denen man ansetzen muss, um ein Projekt erfolgversprechend anzupacken und umzusetzen. Wenn man dies richtig macht, kann man eine exponentielle Wirkung erzielen.

Unternehmen und Organisationen, die es verstehen, die Technologie für ihre Produkte und Ziele so zu nutzen, dass maximale Ergebnisse erreicht werden, beobachten, dass auch die Reichweiten und Kapazitäten der erzielbaren Ergebnisse diesem Gesetz folgen. Erfolg wird produziert und dieser Erfolg produziert weitere Erfolge. Die Organisationen und Unternehmen befinden sich in einer positiven Erfolgsspirale.

Generell mag es schon hervorragend klingen, wenn man von einer Verdopplung möglicher Erfolge innerhalb von zwei Jahren ausgeht. Doch über einen längeren Zeitraum bedeutet das nicht nur eine lineare Verdopplung innerhalb bestimmter Zeiträume, sondern es kommt zu einem exponentiellen Anstieg. Folgendes Beispiel wird dies besser verständlich machen.

Der Legende nach hat ein Minister seinem König Shirham von Indien das Schachspiel vorgestellt und dieser war darüber so angetan, dass er versprach, ihm jeden Wunsch zu erfüllen. So bat der Minister seinen König: „Gebt mir für das erste Feld des Schachbretts 1 Weizenkorn, für das nächste 2, für das dritte 4, für das vierte 8 und so weiter, wobei mit jedem Spielfeld die Zahl der Weizenkörner verdoppelt wird.“ Der König stimmte diesem aus seiner Sicht bescheidenen Wunsch zu und entsandte einen Diener, einen Beutel mit Weizen zu bringen, und befahl, man solle die Weizenkörner entsprechend der Spielfelder abzählen. So geschah es dann. Auf dem ersten Feld lag ein Korn, auf dem zweiten zwei, auf dem dritten vier, bis auf dem achten Feld 128 Weizenkörner lagen. Zusammen ergab das für die erste Reihe des Schachbrettes 255 Weizenkörner. So war der König zuversichtlich, den Wunsch des Ministers erfüllen zu können. Die Macht exponentieller Zusammenhänge war ihm ganz gewiss nicht bewusst. Geht man nun davon aus, dass für das Zählen eines Weizenkorns die Diener des Königs eine Sekunde benötigen, so dauerte das Zählen der Körner in Zeile 1 bisher 4 Minuten und 15 Sekunden. Nach dem Auszählen der zweiten Reihe waren bereits 65.535 Weizenkörner auf dem Brett verteilt und die Dienerschaft benötigte hierfür etwa 18 Stunden. Nach der dritten Reihe waren bereits 194 Tage vergangen und es lagen fast 17 Millionen Körner auf 24 Feldern verteilt. Wäre es möglich gewesen, den Anweisungen des Königs weiter zu folgen, so hätten nach Abschluss der Zählarbeiten auf dem Schachbrett 18.446.744.073.709.551.615 Weizenkörner gelegen und seine Diener hätten dafür 584 Milliarden Jahre benötigt.

Leider können wir Menschen uns die Macht der exponentiellen Steigerung nicht vorstellen und daher fällt es uns auch schwer, emotionale Entscheidungen zu treffen, deren Ausmaß unser Unterbewusstsein nicht verarbeiten kann. Wir können oft nur das beurteilen und bewerten, was unser Verständnis für Zahlen zulässt. Natürlich ist oben aufgeführte Legende ein abstraktes, wenn auch mathematisch korrektes Beispiel. Dennoch zeigt sich gerade bei erfolgreichen Geschäftsmodellen, dass der Erfolg nur selten linearen Zusammenhängen folgt. Oft ist es gerade exponentieller Anstieg, der überproportionales Wachstum erzeugt. Doch hier genügt es nicht, einfache Ansätze und Ideen, die dem Massenmarkt entspringen, zu kopieren und zu hoffen, dass es im eigenen Unternehmen oder der eigenen Organisation ebenso funktioniert. Meist sind Trends schon lange vorbei, wenn sie als Trends wahrgenommen werden. Allerdings sind über-proportionale Wachstumsraten nicht unbedingt nur Folge einzigartiger Ideen und des Mutes, etwas anderes zu tun und damit neue Trends einzuleiten. Oft liegen die Lösungen so nah, werden aber von den Unternehmen und Organisationen nicht aufgegriffen oder gar nicht erst erkannt, weil sie zu offensichtlich sind.

Intelligente Methoden und Algorithmen sowie die Einsatz künstlicher Intelligenz spielen hierbei eine enorme Rolle und werden künftig darüber entscheiden, welche Onlineportale in der Zukunft erfolgreich sein werden und welche in der grauen Masse nach und nach untergehen. Daher ist es wichtig, dass sich die Unternehmen und Organisationen rechtzeitig auf die Entwicklung der nächsten Jahre vorbereiten, rechtzeitig reagieren und in die eigene Zukunft investieren. Mit intelligenten strategischen Ansätzen und dem richtigen Partner für die Planung eines Onlineprojektes legt man das Fundament. Doch die Substanz, die tendenziell stark zunehmend über den Erfolg entscheidet, ist die Entwicklung der Algorithmen, Methoden und Tools für das Onlinebusiness der Zukunft. Hier sind wirklich kluge Köpfe gefragt, die mit ihrer Intelligenz die künstliche Intelligenz der Zukunftssysteme schaffen. Diese werden es auch zunehmend sein, die darüber entscheiden, welche Produkte und Leistungen welchem Nutzer priorisiert angeboten werden: wann, wo und zu welchen Konditionen. Sie werden den Content der Website autonom zusammenstellen und psychologisch proaktiv auf den Verkaufsprozess Einfluss nehmen.

In den Neunziger starteten die meisten Websites mit statischem Content. Es folgte CMS-generierter Content. Heute ist User-generatet Content ein wesentlicher Bestandteil der Informationen, die wir im Internet finden. Die Zukunft liegt im AI generatet Content (Content, der durch künstliche Intelligenz und autonom arbeitende Algorithmen erzeugt wird).

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